Fiere B2B: la guida strategica al Marketing fieristico

Marketing B2B prima della fiera

Pochi fanno attività strutturate pre-fiera:

chi perchè non ne percepisce il valore aggiunto (“sono tutti in fiera, quando arrivano mi vedono”)
chi perchè già strutturare bene uno stand è davvero time-consuming e richiede mesi di lavoro
chi perchè non ha la struttura e le persone per farlo

Partiamo dal principio: dobbiamo dare un motivo alle persone di fermarsi al nostro stand. E se è vero che il primo motivo è creare prodotti o servizi che servono per target specifici, non sempre il mercato riconosce democraticamente questo principio.

Le attività pre-fiera che fanno la differenza:

White-paper da ritirare in stand, magari specifico per settore (“Richiedi la tua copia del White-paper e vieni a ritirare il cartaceo in fiera”)
Consulenza tecnica in stand, sia per clienti che per lead (“In fiera avremo in esposizione questa macchina, ti spieghiamo il suo funzionamento in una sessione dedicata a te”)
Content Strategy basata sull’innovazione di prodotto, che vedranno poi in stand (video, newsletter e articoli tecnici che si rivolgono ad un target specifico e che hanno come obiettivo il lancio di una nuova versione del prodotto/servizio, che avverrà in stand)
Workshop in stand (o in spazio adibito dalla fiera), specifico per esigenza, industry o di alto livello per targetizzare gli executive dei tuoi clienti. I workshop sono un buon strumento perchè ti consentono di portare testimonianze reali dei tuoi clienti (invitandoli come speaker) e anche di invitarli tutti in un momento condiviso, eventualmente anche fuori dallo spazio, magari ristretto, del tuo stand

Sicuramente tutte le attività di Marketing che prevedono che un utente venga in stand in un giorno ed orario stabilito sono rischiose, perchè i tempi e gli spazi della fiera non sempre permettono questi impegni schedulati, soprattutto quando hai diversi fornitori in fiera che chiedono di vederti. E’ quindi necessario un buon lavoro di qualificazione, di conferma dell’appuntamento, di reminder (a 1h dall’appuntamento) e, in caso di no-show, re-schedule. Non sempre è una macchina che va da sola, ma dietro l’angolo potrebbe esserci un’opportunità di business importante.

I contatti in fiera

Nella stragrande maggioranza dei casi, proprio perchè la fiera è vista come strumento di brand awareness, si tende a non misurare gli effetti prodotti. Come ad esempio, i lead generati, le persone passate in fiera di cui abbiamo (o dovremmo dovuto) acquisire domanda e canali di contatto. Più si reitera questo comportamento, più passano gli anni e non si sa davvero rispondere alla domanda “Quindi quest’anno facciamo la fiera?”. Perchè non si hanno elementi quantitativi per valutare investimento e risultati attesi.

Le aziende, quindi, hanno due strade:

Non misurare e scegliere, di anno in anno, se partecipare alla fiera in base alla propria situazione economica e alla partecipazione dei competitor (“Se c’è quel competitor io non posso non esserci, altrimenti poi i miei clienti cosa pensano?!”)
Misurare e scegliere, invece, data-informed

Come da premessa, siamo d’accordo che le fiere B2B siano delle fiere che, all’aumentare del valore medio dei clienti, aumentano l’orizzonte di valutazione dell’investimento. Ma due metriche che è buona pratica valutare sono:

i lead, quante nuove aziende ho conosciuto in fiera
i clienti, quanti miei clienti ho incontrato in fiera
ordini e richieste di quotazione nel breve termine, nel periodo successivo alla fiera (tra i 30 e i 120 giorni)

Queste metriche copriranno, verosimilmente, il 20-30% dell’investimento della vostra fiera, perchè il restante 70-80% dovrebbe essere considerato di awareness, reputazione con i vostri clienti e, in generale, in posizionamento di lungo termine. Se la vostra fiera vi costa 100.000 euro, il breve termine dovrebbe almeno generarvi, in opportunità di business, tra il 20 e il 30% di questo costo.

Come acquisire i contatti derivanti dalla fiera

Andiamo, quindi, nell’ottica della misurazione, perchè vogliamo avere delle basi solide per scegliere ogni anno se fare la fiera o meno sulla base di ragionamenti di business, non sentimenti momentanei.

Per tracciare le persone che vengono in stand, dobbiamo pensare ad un processo. E per pensare ad un processo, dobbiamo partire dalle persone. “Chi portiamo in fiera quest’anno? Tutti i commerciali, una persona del Marketing, il presidente, il CEO, tutta la prima linea e il customer service”.

Ogni anno assistiamo alla triste scena di booth 3×3 con 20 persone schierate davanti al desk. Risultato: si avvicina solo chi conosce il proprio commerciale di riferimento e, invece, tutto il nuovo continua a camminare guardando dritto. Magari la concorrenza, che invece ha uno stand snello ma presidiato dal giusto mix di persone.

Posto il fatto che chi è già cliente appena vede il proprio commerciale di riferimento, parliamo invece del flusso in cui dovrebbe entrare in un lead.

In genere ci sono due situazioni possibili, anche in base al layout dello stand:

utente che si avvicina al desk e chiede informazioni direttamente lì
utente che si avvicina all’applicazione, al prodotto o alla macchina esposta

Sono due flussi distinti: il primo dovrebbe essere gestito da chi, in azienda, fa customer service. Chi ha esperienza ad interpretare le domande degli utenti e chi ha una buona conoscenza (di marketing e tecnica) di prodotti e servizi dell’azienda. Questo consente all’utente di avere già una prima conversazione a valore aggiunto, a cui sicuramente ne seguirà una seconda con un profilo più tecnico o più commerciale in base alla richiesta.

Il secondo flusso inizia già dal profilo commerciale, che idealmente dovrebbe essere sempre a disposizione per eventuali domande o richieste di approfondimento. Nella pratica è quasi impossibile, perchè i commerciali, in fiera, devono assolvere a diverse funzioni:

dare appuntamento (e il benvenuto) ai propri clienti e attrarre nuove opportunità di business da loro
in base al profilo, creare connessioni di alto livello tra i propri clienti e la sua azienda, promuovendo chiacchierate, caffè e pranzi tra CEO e presidenti (per alzare il livello della relazione e, quindi, allungarne la vita)
proporre prodotti e servizi a potenziali clienti presenti in fiera, proattivamente (mappandoli e facendo il giro degli stand)

Se i commerciali della tua azienda non fanno questo, sicuramente stai perdendo una grossa fetta delle potenzialità delle fiere B2B.

Ritornando ai lead, il team commerciale dovrebbe avere l’obbligo di tracciare le opportunità di business, così come dovrebbe averlo per i propri già clienti. Gli step propedeutici:

Creare, nel proprio CRM, una campagna con il nome della fiera
Valutare l’acquisto di software di scansione di bigliettini da visita (da collegare al proprio CRM), spesso venduto anche direttamente dall’organizzatore della fiera
Ad ogni biglietto scansionato, prevedere un campo note in cui il commerciale appunta i punti cruciali della conversazione avuta, impegni presi (“entro questa data devo mandargli il preventivo”) ed altre informazioni rilevanti (entratura dei competitor, valore dell’opportunità, ricorrenza dell’opportunità

Questo consente, a qualche ora dalla fiera, avere il dettaglio di quanti lead:

sono arrivati in fiera
hanno già un’opportunità allegata
hanno già una richiesta d’offerta allegata

L’ultimo miglio puoi farlo così:

mail in cui ringrazi il lead per essere passato in fiera personalizzata, basata sull’effettivo contenuto della conversazione, inviata dalla mail personale del commerciale. Dove la concorrenza invia mail generiche tutte uguali, tu invece ti distingui per un’attenzione al cliente superiore.
a valle del primo ordine effettuato, predisponi una mail dall’indirizzo personale del CEO/presidente in cui si presenta, gli dà il suo benvenuto tra i clienti dell’azienda, mette in copia il commerciale e, in base all’importanza del cliente, lo invita in azienda.

In fiera

Le fiere B2B sono, per la maggior parte delle aziende, fiere di consolidamento, non di acquisizione. La maggior parte degli stand non è pensata per attrarre nuovi clienti, ma per accogliere quelli che già hai, quindi questo è già un primo punto d’attenzione per valutare l’efficienza dell’investimento.

I commerciali usano fiere come questa per vedere i propri clienti, offrirgli un pranzo, presentargli il proprio amministratore delegato, presentare (fieramente) lo stand della propria azienda.

Il paragone tra le aziende che espongono le proprie macchine/sistemi, macchine che funzionano con i propri software, applicazioni reali o demo live e quelle che non lo fanno è impietoso. E’ una questione sicuramente di attenzione, ma anche di efficienza. In un mondo in cui è molto difficile trovare posto nelle agende dei decision-maker, usare come canale le fiere importanti (a cui i decision-maker partecipano) può essere interessante.

Una delle domande più gettonate nelle riunioni pre-fiera con Marketing, Sales e Direzione è: che gadget facciamo per la fiera? Si parla molto più dei gadget che dei processi di acquisizione lead e opportunità. Chi si avvicina per il gadget non è interessante per il business, anzi è deleterio (perchè fa perdere tempo). Pensare al gadget come ad un piccolo omaggio da dare, a clienti o lead, dopo una conversazione commerciale non è per nulla sbagliato; pensarlo, invece, come uno strumento di attenzione, lo è, nella maggior parte dei casi.

La cosa più importante che potete fare in fiera è:

Fare in modo che chi c’è venga accolto
Fare in modo che chi non c’è percepisca di esserci

Se sul punto 1 si gioca il vostro posizionamento sul mercato e la qualità delle vostre persone, il punto 2 è spesso sottovalutato. Come far sentire chi non c’è in fiera? Con la strategia di contenuto e comunicazione.

Marketing per aziende B2B: strategie di contenuto

Spesso la fiera è il punto d’arrivo principale per le più grosse comunicazioni di nuovi prodotti, nuovi servizi, nuovi brand o grossi cambiamenti in azienda. Si investe nello stand, si portano le macchine e i totem, si personalizzano le pareti con i messaggi che si vogliono comunicare, si portano i cataloghi nuovi e i nuovi kit di rappresentanza.

Si fa poco, se non pochissimo, fuori dalla fiera, online: le aziende più strutturate si affidano, con dei pacchetti chiavi in mano, a testate, portali o community di settore (es. Tecniche Nuove per il Manifacturing, Quine per l’Automazione, Editrice Zeus per il Packaging) per comunicati stampa, video-interviste in fiera e newsletter pre e post.

Durante i giorni della fiera il Marketing dovrebbe essere concentrato a creare e distribuire contenuti. Non i classici “Siamo allo stand XX, vienici a trovare”, ma trend di settore, presentazione di prodotto, contenuti e testimonianze dei clienti. Far funzionare la strategia di contenuto, che tu ti rivolga a persone che hai visto o vedrai in fiera o a persone che non vedrai, è essenziale.

Un inciso, che calza a questo punto: valutate di ingaggiare un fotografo e/o un videomaker per delle riprese. Durante l’anno le necessità di comunicazione (corporate, commerciali e marketing) non finiscono mai, assicurarvi un pool di contenuti delle vostre persone e dei vostri clienti può essere una buona idea.

Tornando alla strategia di contenuti, i ganci comunicativi sono tanti:

Cosa stiamo vedendo in fiera, le tecnologie protagoniste
Quali sono i trend evidenti del nostro settore e la direzione che sta prendendo
Cosa stiamo portando noi in fiera, vieni qui per toccarlo con mano
Puoi trovare i nostri componenti anche negli stand dei nostri clienti Tizio, Caio e Sempronio
Storytelling di relazioni importanti con clienti storici e delle loro applicazioni

E i contenuti che funzionano di più sono quelli che hanno una firma: contenuti pubblicati direttamente dai profili personali di executive e sales, video che riprendono il vostro AD con un cliente importante chiacchierare sul futuro del vostro settore, il Direttore dell’Ufficio Tecnico che presenta le ultime innovazioni di prodotto. LinkedIn è il canale perfetto per questo.

Volete essere l’ennesima azienda che pubblica 3 contenuti (primo, secondo e ultimo giorno di fiera), tutte con la stessa descrizione (“Passateci a trovare allo stand”) e con 3 foto identiche dello stand? Liberi di farlo, ma sappiate che è la strada meno efficace per comunicare in quel momento.

Ovviamente lasciamo a voi valutare i canali, in base al target (LinkedIn, Facebook, Instagram), ma la strategia, in fiera, deve essere contenutistica. Se non altro per amplificare la visibilità data dall’investimento.

Aggiungo che in fiera si può anche andare a prenderseli i clienti.

La cosa utile delle fiere B2B, per aziende dove la rete commerciale ha una grossa importanza, è avere i propri potenziali clienti categorizzati in un unico posto. Sicuramente il modo migliore per questo genere di aziende è visitare gli stand ed, eventualmente, già creare una connessione tra i vertici. Per fiere che richiedono investimenti importanti (come per esempio, per manifacturing e automazione, MECSPE o SPS Parma), per aziende medie, è quasi sempre presente la prima linea decisionale.

Post-fiera

Le cose più urgenti per il post-fiera sono i follow up dei commerciali ai propri lead e ai propri clienti.

La prima cosa è l’aggiunta al CRM di lead o opportunità, come dicevamo prima eventualmente aiutata da un software di scansione di bigliettini da visita (es. snapAddy)
Primo primo follow up, di cortesia, personalizzato sulla conversazione che hanno avuto, a 24-48 ore dal contatto (nel caso di cliente, può essere anche informale). Qui il Sales deve aggiungere del contesto sull’azienda (cosa facciamo, come lo facciamo, perchè facciamo al caso tuo), girando dei link di approfondimento e, se disponibili, case study di aziende del suo settore.
Se il tipo di business lo richiede, è buona pratica che il Sales aggiunga il proprio cliente su LinkedIn, in modo da stabilire un punto di contatto ma soprattutto essere al corrente di cambi d’azienda e/o mansione (“Hey, ho visto che hai cambiato azienda, ti faccio una proposta per farvi diventare clienti?”)
Follow up vero, via mail, con l’oggetto della conversazione (richiesta di preventivo, documentazione tecnica..)

L’ideale è che prima del follow up vero al lead non arrivino comunicazioni di massa (newsletter generiche). In alcuni casi può essere utile valutare l’inserimento dei lead in Welcome Sequence, una sequenza di mail in cui presentiamo al lead, che ancora ci conosce poco, storia, prodotti, servizi, persone e value proposition.

Alle persone del vostro database che non avete incontrato in fiera, invece, inviate comunque una mail di fine fiera, che chiaramente non li ringrazia per non essere passati in stand ma li porti a bordo:

estendete delle eventuali campagne promozionali anche a loro (“Abbiamo lanciato questa campagna: “10% di sconto per tutto il mese della fiera”, la estendiamo anche a chi non era lì”)
usate il gancio della fiera per “replicare” una fiera, da loro o in azienda da loro (“Non ci siamo visti in fiera, ti offriamo una visita gratuita in azienda per presentarti tutte le novità che possono interessarti” o “In fiera abbiamo portato una nostra macchina che potrebbe interessarti. Non ci siamo visti, quindi ti offriamo una sessione 1-1 con i nostri tecnici specifica per le tue applicazioni”)
usate il gancio della fiera per comunicare quanto la vicinanza ai vostri clienti, per voi, sia essenziale, di quanto la fiera sia una parte del servizio clienti che vi piace offrire

Un’importante opportunità è rappresentata dalle ads geolocalizzate. Sia nei giorni di fiera che in quelli successivi, avete la possibilità di creare delle pubblicità e farle vedere a chi ha visitato un determinato posto. Quindi, se la fiera è a Bologna e voi mettete come distribuzione della vostra campagna l’indirizzo di Bologna Fiere, la vostra campagna, compatibilmente con il budget, verrà mostrata a chi ha visitato Bologna Fiere negli ultimi giorni. Questo è importante sia durante la fiera che per il post: spendete molto meno rispetto a mettere dei totem pubblicitari in fiera ed è molto più efficace perchè rimandate direttamente a vostre property.